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  • 一张沙发撬动500亿大市场,中国沙发制造行业30年大变迁!
    2019-01-23 11:16:19 亿欧

    家具制造业在中国 是一个非常传统的行业,自古便有。上世纪80年代开始,发展尤为迅猛,至今已 经是一个年产值过万亿、各类家具企业5万多家,从业人员超过500万的大行业。

    在众多的家具品类中,沙发扮 演了非常重要的角色,它是我 们目前常用的现代家具之一。作为软体家具,沙发的发展经过了30年的变迁,从某种程度来说,这也是 整个家具行业的缩影。通过研究沙发产业,可以洞 悉整个家具制造业的发展历程以及在互联网时代的冲击下,行业艰 难转型中面临的机遇和挑战。

    接下来 我们主要探讨三个问题:

    1.中国沙 发市场的规模到底有多大?目前现 状与格局是什么样的?

    2.超500亿大市 场里有哪些掘金大玩家?

    3.未来中国沙发行业有哪些趋势和机会?

    中国沙 发市场的规模与现状

    第一,行业规模和潜力

    从舶来品,到如今 成为中国居民普及率最高的家居用品之一,产值全球第一,出口量全球第一,沙发产 业是如何完成逆袭的?在互联 网对传统行业进行深刻改造的时代背景下,传统沙 发行业又将何去何从?

    要展望 一个行业的未来,首先要了解它的过去。首先,我们来 了解一下沙发的起源和发展历程。

    “沙发”是一个外来词汇,由英文“SOFA”音译过来。沙发的 起源可以追溯到2000年前的古埃及时代。

    鸦片战 争打开了中国的大门,1840年,沙发由英国传入我国,当时由 于原料主要依靠进口,未能够普及,只服务少数上层人士。

    直到二 十世纪三四十年代,民族工 业出现短暂的繁荣,在上海、天津、汉口等 地的沙发制造行业开始逐渐发展起来。在解放初期,行业发展初具规模。

    但是,我国的 沙发制造业真正开始走向繁荣是从为欧美品牌做代工开始的。

    20世纪60年代,随着欧美国家原材料、能源以 及人工成本的不断上涨,它们开 始将传统制造业向成本比较低廉的东亚转移,日本、韩国、中国香 港等国家和地区经济腾飞的契机也由此而来。

    20世纪80年代初期,很多华侨、外商到广东设厂,中国家具制造业OEM(贴牌生产)模式迅速发展壮大,后来形 成庞大的产业集群。广东,也是我 国家具制造行业早期发展的一个缩影。我们熟 知的很多家具企业也是在这个阶段通过为大品牌代工积累了第一桶金。随着改 革开放的深入推进,我们和 外国知名品牌的OEM、ODM的合作 在此蓬勃发展起来。

    21世纪初,头部代 工企业开始转型,打造自主品牌,商业模式更加多元,产业进 入发展的新阶段。

  • 近几年来,沙发行 业保持着良好的增长势头,市场规 模逐年稳步提升,在2017年突破500亿人民币。

    未来,沙发行 业仍然有巨大的发展潜力,主要有以下几点原因: 

    (1) 我国经济发展良好,人民可支配收入增加

           沙发的 市场需求受到居民可支配收入影响较大。随着我 国国民经济持续健康发展,居民可支配收入增加,市场将 保持旺盛的需求。

    (2)城镇化稳步推进,二手房翻新需求旺盛

           虽然受 到房地产周期性影响,但是随 着我国城镇化进程稳步推进,以及老 房翻新和二手房交易市场的火热,市场需 求仍然逐年增加。

    (3) 功能沙 发渗透率有望进一步提高

  •   目前,我国功 能沙发的渗透率接近15%,与美国、日本等 发达国家相比仍然有较大的差距,根据数据显示,2018年美国 功能沙发的市场份额达到40.3%。亿欧认为在消费升级趋势下,未来功 能沙发的市场空间有望持续扩大。

    第二,行业特点和现状

    接下来,我为大 家梳理一下这个产业。

    根据轻工行业标准《软体家具-沙发》(QB/T 1952.1-2012),沙发是以木质、金属或 其他刚性材料为主体框架,表面覆 以包覆弹性材料或其他软质材料构成的座具。

    沙发可 以根据包覆材料、主体框 架和使用功能三种分类方式进行分类。按照使用功能,沙发可 以分为多功能沙发和普通沙发,多功能 沙发能够同时实现坐、卧和存 储物品功能的沙发,普通沙 发则仅具有坐的功能。按包覆材料,沙发可分为皮革沙发、布艺沙发和布革沙发。按主体框架,沙发主 要分为木框架沙发和金属框架沙发。

    沙发行 业是传统行业在互联网时代面临转型升级的一个典型代表,呈现出 以下几个比较有意思的特点:

    1. 行业集中度低,品牌梯队明显

    我国沙 发行业比较分散,以中小型企业为主,头部品 牌的市场占有率普遍比较低,敏华控股、顾家家居、华达利、左右家 私所占沙发市场份额分别为4.12%、3.36%、2.35%、2.27%,其他品 牌的沙发占总体的87.91%。

    而行业 发展进入成熟期的美国市场,龙头企 业占据绝对的市场份额,CR4 已达50%左右。与此相比,中国沙 发产品的市场集中度还有很大的提升空间。

    2. 销售依赖线下渠道

  • 从上图可以看到,我国家 居行业销售主要依赖线下渠道,这主要 是由于家居类产品重视体验的特性。但是,随着年 轻消费者消费习惯的改变,家居企 业也开始重视线上渠道的拓展。

    3.主要依靠OEM和ODM,缺乏自主品牌

    我国现 代沙发制造业最早开始于OEM模式,虽然通过多年的努力,行业整体发展迅速,沙发生 产总值和出口额都实现了世界第一,但是我 国大部分企业仍然采用OEM、ODM模式,缺乏自主品牌,企业利润不断被挤压。

    4.进入壁垒比较低,市场竞争充分

    我国沙 发行业技术发展较为成熟,进入行业所需资本少,因此行业进入壁垒低,行业内企业数量众多,竞争比较充分。

    主力玩家大盘点

    敏华控股:一张沙 发撑起百亿市值上市公司

    敏华控股集团成立于1992年,主营业务涉及沙发、床垫、智能家居、板式家具、海绵、家具配 件等产品的研发、制造、销售和服务,旗下拥有“CHEERS芝华仕”知名软体家具品牌,以及“MOREWELL名华轩”知名家 具零售连锁机构,是中国 家具行业的领军企业。

    敏华控 股是如何崛起的?

    1.聚焦单品,集合资 源发展强势产品

    早期,敏华控 股根据客户的需求生产产品,做的东西非常多元,显然这 并不是好的商业模式,作为OEM代工厂,拼的就是谁的成本低,最后利润不断被挤压,企业无利可图。

    黄敏利 及时认识到了这一点,带领团队谋求转型,提出聚焦单品,形成自己的优势。当时恰 逢美国功能沙发十分流行,而且进入门槛不高,于是公 司就把方向转到功能沙发上。

    2014年,公司开 始开辟功能性沙发之外的业务,但是所 占的比重一直不高,公司的 盈利主要来自于沙发业务。

    聚焦单 品战略也为公司建立了护城河:

    首先,规模化 生产带来的成本优势。一方面 提升了对上游的议价能力,另一方面,关键原 料实现了自主研发和生产,进一步压缩了成本。

    其次,将产品 与品牌深度绑定,在消费 者心目中建立了精准的品牌形象,有利于 提高品牌知名度。

    2.掌握核心技术,垄断功 能沙发电动铁架的生产

    在功能 沙发的设计和生产过程中,电动铁 架是最重要的一部分,因为它 决定了沙发的整体结构,留下的 改进空间就不多了。敏华通过研发,掌握了 铁架设计的核心技术,在产品 设计上有更多发挥的空间,提高了 产品的核心竞争力。

    而生产 铁架的正是敏华控股旗下的锐迈科技,据了解 该公司生产了全国90%的电动沙发铁架,基本上 垄断了功能沙发电动铁架的生产。

    3. 外销ODM&内销自 主品牌销售方式相结合

    美国是 世界上最大的功能沙发进口国,功能沙发渗透率接近50%。敏华控股通过ODM模式生产,与美国 几十家零售商建立了良好的合作关系,成为美 国第三大功能沙发品牌。

    在国内,敏华控股旗下的“芝华士”功能沙 发品牌是国内功能沙发市场的开拓者,在某种 程度上也成为了功能沙发的代名词。

    近年来,随着海 外市场需求趋于稳定,再加上 国内市场需求逐渐释放、增长迅速,敏华控股调整战略,加快对 国内市场的布局。

    一方面,通过加 盟商将渠道下沉到三四线城市,触达更多的消费者;另一方面,开启多元化战略,扩充产品品类,产品单价不断下调,以满足 不同收入群体的需求。 

    顾家家居:多品类运营,频繁“买买买”

    顾家家居前身创立于1982,经过三 十余年发展公司已成长为软体家具产业龙头上市公司。

    看点1:“直营+特许经销”的销售模式,迅速抢占市场

    公司在 境内的销售以实体门店销售为主,销售模 式有直营和特许经销两种。截止2018年6月底,公司在国内外拥有近4000家门店,其中近95%为特许经销门店。

    我们先 来看这两种销售模式的区别:

    直营模式:由公司 总部直接投资经营,派出专 门人员进行管理,自己承担盈亏。该模式 有利于公司传达战略决策,掌控销售渠道,但是缺点是投入多、风险大、扩张速度慢。

    特许经销模式:是指公 司将自己拥有的品牌、商标等以《经销合同》的形式 授予特许经销商使用,公司向 特许经销商提供人员培训、经营管 理等方面的指导和帮助,经销门 店的盈亏由经销商自行承担。这一模 式有利于企业以较小的资金压力迅速抢占市场。

    看点2:多品类运营,产品品类齐全

    顾家最 早从事沙发的生产制造,2008年之后,家具品类逐步拓展,公司推 出软床系列产品。目前,公司主 要产品包括沙发、软床、餐椅、床垫和配套产品。其中,沙发是 公司的主要产品,占公司总营收的55%左右。

    实际上,多品类 运营的战略可以充分发挥顾家家居的品牌影响力,在为消 费者提供一站式的采购服务的同时,增加成 套采购量的提升,提升客单价。

    看点3:频繁的资本运作

    2018年初,顾家家 居先后收购了德国软体家具品牌Rolf Benz、意大利知名家居品牌Natuzzi在中国 设立的全资子公司51%股权;10月份,顾家家居发布公告称,拟通过 支付现金方式以不低于13.80亿元的 价格收购喜临门合计不低于23%的股权;11月,顾家再次对外公布,子公司 顾家寝具拟通过股权转让和增资形式以4.24亿元收 购泉州玺堡家居51%的股权。

    去年顾 家家居频繁的资本运作背后可能的原因是加快品类布局,刺激已 经放缓的增长速度,结果如 何我们还要进一步观察,但是此 举无疑给顾家家居的现金流带来了较大的压力。

    未来产业发展的趋势

    第一,市场容 量将继续保持增长

    (1)海外市场:欧美发 达国家是国内沙发的主要出口国,近年来经济增长稳定,居民人 均可支配收入逐渐上升,与发展中国家相比,居民对 于改善生活品质的需求更加强烈,家居用 品更新换代的频率更高。

    另外,发达国 家由于更早地实现了城市化,现存大 量房屋需要进行二次装修,从而形 成对沙发的稳定需求。

    (2)国内市场:随着居 民人均可支配收入的提高以及城镇化进程的加快,居民对 于沙发的需求将会不断增长。

    第二,未来行 业整合不可避免,行业龙 头市场份额进一步提高

    目前,我国沙 发制造行业仍然不成熟,行业分散,市场集中度低,以中小品牌为主。未来,随着消费升级,人们对于品质、审美的要求不断提高,传统沙 发行业必定会迎来一波大洗牌,一大批 落后企业将会被淘汰,而行业 龙头的市场份额将会进一步提高,确立更大的品牌优势。

    第三,“大而全”与“小而美”将在行业内共存

    在传统 行业巨头通过自主研发或者资本运作扩充品类,走“大而全”路子的同时,随着人 们对于个性化需求愈发强烈,未来在 沙发行业极有可能会出现更多抓住细分人群需求的“小而美”的品牌,他们在产品、渠道以 及品牌打造等方面可能更具有创新性和突破性。

    一个良性发展的行业、一个更加成熟的行业,应该能 够包容代表各种消费群体需求的品牌共同生存,百花齐放。

    第四,功能性沙发、智能化 沙发将迎来高增长

    功能性 沙发虽然在我国市场渗透率不高,但是相 比普通沙发增长速度要更快。目前,除了传 统的功能沙发企业,很多软 体家居企业也开始重点布局功能性沙发,这一领 域在经过了十几年的市场教育之后,需求正在缓慢爆发。

    对比美 国消费市场功能沙发40.3%的渗透率,我们有 理由相信在中国功能沙发市场还有很大的发展空间。

    另外,智能家 居已经成为整个家居行业关注的风口,沙发作 为重要的家居生活用品,未来也 有很大的想象空间。

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